Большинство компаний, к которым мы приходим на стратегическую сессию, на вопрос «как вы позиционируетесь» отвечают своим слоганом или описанием с сайта. Это не позиционирование. Это продукт упаковки, а не стратегии. Настоящее позиционирование — это короткий и внятный ответ в голове клиента на вопрос «почему я должен выбрать вас, а не ваших конкурентов». И если этот ответ у клиента не формируется — значит, позиционирования у компании нет, даже если в брендбуке лежит красивая миссия.
В этой статье разбираем тему системно: чем позиционирование отличается от слогана и миссии, какие модели работают в разных ситуациях, как выстроить процесс разработки и как понять, что ваше позиционирование реально работает. В конце — примеры сильного позиционирования российских компаний, которые можно брать как референс.
Что такое позиционирование и чем оно отличается от слогана
В 1969 году Эл Райс и Джек Траут опубликовали статью, в которой впервые ввели понятие позиционирования в современном смысле. Спустя двенадцать лет они выпустили книгу «Positioning: The Battle for Your Mind» и сформулировали главный тезис: позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента. Вы помещаете продукт в голову клиента.
Из этого следует важное. Позиционирование — это не надпись на сайте. Это результат: то, что клиент сможет сказать о вас одним предложением, когда вас спросят его коллеги. Если каждый клиент описывает вас по-разному — позиционирования нет. Если описания совпадают и при этом отличают вас от конкурентов — оно есть.
Отсюда путаница, которую мы встречаем почти в каждом проекте. Давайте разведём понятия.
Миссия — это про смысл существования компании. «Мы делаем здоровое питание доступным». Она важна для команды, но клиенту обычно безразлична.
Видение — это про будущее. «Через пять лет — лидер рынка в СНГ». Нужно для стратегических решений, не для внешних коммуникаций.
Слоган — это словесная формула, краткий и запоминающийся перевод позиционирования в рекламу. Хороший слоган не заменяет позиционирование, а выражает его. «Думай иначе» у Apple работал только потому, что за ним стояло позиционирование компании как альтернативы корпоративному мейнстриму.
Уникальное торговое предложение (УТП) — это конкретная выгода в продукте, которую нельзя повторить. Позиционирование шире: оно включает и УТП, и эмоциональную связку, и образ бренда в категории.
Позиционирование — это стратегическое решение на стыке трёх вводных: кто ваш клиент, как устроен рынок и в чём вы уникальны. Из этого рождается одна фраза, которая задаёт логику всей дальнейшей коммуникации. На такой фразе строится работа с сайтом, соцсетями, отделом продаж, упаковкой и даже продуктом.
Почему это важно измеримо. По данным Lucidpress, последовательная подача бренда на всех каналах увеличивает выручку компании до 23 процентов. Исследования McKinsey показывают, что у компаний с сильными брендами совокупный возврат акционерам на 5 процентных пунктов выше среднего по отрасли. Nielsen фиксирует: 59 процентов покупателей предпочитают пробовать новые продукты у знакомых брендов, а не у неизвестных. Всё это — прямые следствия работы позиционирования, а не рекламных бюджетов.
5 моделей позиционирования: какую выбрать
В практике работает не одна универсальная модель, а пять — и у каждой своё применение. Мы используем их как набор инструментов: для разных задач берём разные.
Модель 1. Траут и Райс — занятие слота в сознании
Авторская концепция 1969–1981 годов. Главный тезис: в голове клиента по каждой категории есть ограниченное число «ячеек», обычно семь плюс-минус две. Если ваша ячейка уже занята конкурентом, выбить его оттуда почти невозможно — легче создать новую. Отсюда принцип «be first or be different»: либо вы первый в категории, либо вы создаёте подкатегорию, в которой будете первыми.
Когда применять. Стартапы, новые продукты, плотные рынки. Когда нужен простой, одношаговый мессадж, который запомнится с первого касания.
Модель 2. Котлер — Points of Parity и Points of Difference
Классика академического маркетинга. Филип Котлер и Кевин Келлер предлагают раскладывать позиционирование на две группы атрибутов. POP (points of parity) — то, что у нас должно быть, чтобы нас вообще считали участником категории. POD (points of difference) — то, по чему мы реально отличаемся и в чём мы лучше.
Пример. Для пиццерии POP — это горячая пицца, доставка до часа, стандартные ингредиенты. POD у Додо Пиццы — прозрачная технология, собственная IT-система и онлайн-трансляции с кухни. Без POP в категорию не пускают. На POD строят позиционирование.
Когда применять. Зрелые рынки, где нужно и попасть в ожидания категории, и отстроиться. Полезно, когда команда путает «мы должны» и «мы отличаемся».
Модель 3. Blue Ocean Strategy
Разработана Чан Кимом и Рене Моборн в INSEAD, книга вышла в 2005 году. Идея в том, чтобы не бороться в «красном океане» уже существующей категории с ценовой войной, а создать «голубой океан» — новое рыночное пространство. Инструмент — «четыре действия» (Four Actions Framework): что исключить из стандартов категории, что уменьшить, что увеличить, что создать заново.
В России эту модель открыто использует ВкусВилл. Его основатель Андрей Кривенко публично ссылается на книгу Кима и Моборн и описывает стратегию сети именно через логику value innovation — одновременно низкие издержки и новая ценность для клиента.
Когда применять. Перенасыщенные категории с ценовой войной. Когда у компании есть ресурс и смелость переизобрести правила.
Модель 4. Перцептуальная карта
Визуальный инструмент: двух- или трёхмерная карта, где по осям размещены атрибуты, важные для клиента. Например, «цена — качество», «масс-маркет — премиум», «классика — инновации». На карту наносятся все ключевые игроки по данным интервью и опросов. Становится видно, какие квадранты свободны и где реально есть место для отстройки.
Когда применять. Когда категория насыщена и хочется увидеть пустые ниши. Когда нужно защитить гипотезу позиционирования на стратегической сессии перед владельцем или советом директоров.
Модель 5. Архетипы бренда по Марк и Пирсон
В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «The Hero and the Outlaw» перенесли юнгианскую теорию архетипов на бренды. Получилось двенадцать архетипов: Герой, Бунтарь, Мудрец, Любовник, Славный малый, Творец, Маг, Правитель, Шут, Простодушный, Искатель, Заботливый. Каждый из них — это базовый человеческий мотив и предсказуемый характер поведения бренда.
Тинькофф работает в архетипе Бунтаря против традиционной банковской системы. ВкусВилл — Заботливый. 2ГИС — Мудрец. Архетип задаёт tone of voice, визуальный стиль и тип героев в рекламе.
Когда применять. На этапе брендинга и коммуникационной стратегии, когда позиционирование уже сформулировано и его нужно «одеть» в характер.
Как выбрать модель для своего случая. Траут и Райс — если вы только выходите на рынок. Котлер — если рынок зрелый и вы уже в категории. Blue Ocean — если хотите переизобрести правила. Перцептуальная карта — для визуализации гипотезы. Архетипы — на этапе брендинга.
На практике в серьёзной работе мы используем несколько моделей параллельно. Чаще всего связка выглядит так: Котлер и перцептуальная карта — для аналитики и отстройки, архетип — для характера бренда, формулировка позиционирования (positioning statement) — для финальной фразы.
Пошаговый процесс разработки позиционирования
В агентстве КРИК мы разрабатываем позиционирование по семи шагам. Это часть маркетинговой стратегии: без шагов 1–3 любые последующие формулировки будут висеть в воздухе.
Шаг 1. Аудит текущего восприятия. Фиксируем разрыв между тем, как компания хочет восприниматься, и тем, что о ней говорят. Инструменты: 6–10 глубинных интервью с клиентами, анализ отзывов на картах и маркетплейсах, опрос NPS с открытым вопросом «почему». Если бренд уже есть на рынке, часто выясняется, что клиенты покупают не то, что компания продаёт. Это базовые данные для всех дальнейших решений.
Шаг 2. Анализ конкурентов и категории. Составляем короткий список из 5–8 ключевых игроков. Разбираем их обещание, POD, слоганы, тон коммуникации, каналы, цены. Строим карту категории. Задача — увидеть, какие позиции уже заняты и где есть свободное место. Этот шаг часто совпадает с полноценным конкурентным анализом.
Шаг 3. Выбор целевого сегмента. Определяем ICP, ideal customer profile: кто именно наш клиент, в какой он ситуации, какую задачу он решает (на какую «работу» нанимает продукт, jobs-to-be-done), что для него критично важно. Ошибка «работаем для всех» — самая частая. Узкая целевая аудитория даёт более острое позиционирование.
Шаг 4. Формулировка POP и POD по Котлеру. Фиксируем, какие атрибуты у нас обязательные (иначе нас не возьмут в расчёт), и какие 1–3 атрибута делают нас уникальными. Каждый POD должен подкрепляться доказательством (reason to believe): цифрой, технологией, процессом, командой, кейсом.
Шаг 5. Выбор модели и архетипа. На основе рынка, сегмента и ресурса выбираем ведущую модель: атрибутивное, по выгоде, по use-case, противопоставлением, Blue Ocean. Фиксируем архетип по Марк и Пирсон. Этот шаг связывает стратегию с будущей разработкой бренда: tone of voice, визуальный язык, характер коммуникации.
Шаг 6. Формулировка позиционирования и доказательства. Собираем позиционирование в одну фразу по шаблону: «Для [сегмента], которому важно [задача или боль], наш [продукт/категория] — это [обещание], потому что [доказательство]». Фраза должна легко читаться вслух и объясняться за 30 секунд. К ней — 3–5 доказательств (proof points): конкретных фактов, подтверждающих обещание.
Шаг 7. Каскадирование и внедрение. Переводим позиционирование на все точки контакта: сайт, соцсети, упаковка, скрипты отдела продаж, обучение персонала, продукт и сервис. Это финальный шаг, где рождается коммуникационная стратегия: как позиционирование звучит в каждом канале. Позиционирование работает только тогда, когда его одинаково понимает каждый сотрудник — от управленца до менеджера первой линии.
Опциональный восьмой шаг — ревизия раз в 12–18 месяцев или при заметных сдвигах рынка. Позиционирование не высечено в камне, но менять его каждый квартал тоже ошибка: клиент просто не успеет запомнить.
Примеры сильного позиционирования российских компаний
Чтобы теория не висела в воздухе, разберём семь российских кейсов, каждый из которых показывает работу одной или нескольких моделей.
Тинькофф (с 2024 года — Т-Банк). Позиционирование: первый полностью онлайн-банк, делающий финансы простыми. Архетип — Бунтарь и Маг. Отстройка от традиционной банковской системы была сознательной стратегией с первого дня: отсутствие отделений стало не недостатком, а отличием. В 2024 году банк провёл ребрендинг в Т-Банк — это логичный шаг в сторону экосистемы, где банк — только часть. Дополнительно работает медиа Т-Ж, которое за годы превратило бренд в синоним финансовой грамотности в рунете.
ВкусВилл. Позиционирование: продукты для здорового питания в шаговой доступности. Архетип — Заботливый. Как мы упоминали выше, Андрей Кривенко публично описывает стратегию сети через Blue Ocean: одновременно создавать новую ценность (фермерские натуральные продукты у дома) и снижать издержки по стандартам категории (собственная торговая марка, малые форматы магазинов, короткая цепочка поставок). К 2024 году сеть выросла более чем до полутора тысяч магазинов из маленькой «Избёнки», запущенной в 2009 году.
Додо Пицца. Позиционирование: прозрачная технологичная пиццерия. Архетип — Творец и Славный малый. Ключевое отличие — собственная IT-платформа Dodo IS и публичная отчётность. Основатель Фёдор Овчинников ведёт открытый блог о бизнесе и написал книгу «И ботаники делают бизнес». К концу 2024 года компания — крупнейшая пиццерия в России по количеству заведений и работает в 20 с лишним странах.
Яндекс Go. Позиционирование: один суперапп для такси, доставки и еды. Архетип — Маг и Искатель. Отстройка от классических сервисов такси через скорость подачи машины, алгоритмическую эффективность и синергию с Яндекс Картами. Позиционирование изменилось вместе с продуктом: из «просто такси» в полноценный транспортно-бытовой суперапп.
Самокат. Позиционирование: доставка продуктов за 15 минут. Архетип — Маг скорости. Одно число в оффере сделало бренд мгновенно узнаваемым. Модель dark store (склады вместо магазинов) позволила держать обещание по скорости. Узнаваемый розовый цвет стал ещё одним сигналом бренда. Из локального петербургского стартапа 2020 года к 2024 году сервис дорос до общероссийского игрока в составе экосистемы Сбера.
2ГИС. Позиционирование: справочник и карты, которые работают без интернета. Архетип — Мудрец. Долгие годы компания делала ставку на глубину данных о бизнесах и работу в офлайне — там, где Google и Яндекс проигрывают. Эта узкая, но чёткая отстройка позволила 2ГИС выжить и развиваться на рынке, где доминируют гиганты.
Авиасейлс. Позиционирование: нестандартный, честный и весёлый поисковик авиабилетов. Архетип — Шут. Компания выстроила коммуникационную стратегию на вирусных постах в соцсетях и готовности говорить с аудиторией на её языке. В категории, где все конкуренты — сухие агрегаторы, голос Авиасейлс стал главным отличием.
Что общего у всех кейсов. Во-первых, у каждой компании позиционирование формулируется одной фразой без вспомогательных костылей. Во-вторых, это обещание подкреплено реальным продуктом и процессами, а не только рекламой. В-третьих, позиционирование каскадировано на все точки контакта.
Как проверить, работает ли ваше позиционирование
Разработать позиционирование — половина работы. Вторая половина — убедиться, что оно реально живёт в голове клиентов, а не только в презентации. Мы используем шесть методов проверки. Первые три — качественные, остальные — количественные.
Метод 1. Глубинные интервью с клиентами. Берём 6–10 клиентов из целевого сегмента, 45–60 минут каждое интервью. Ключевые вопросы: «Как вы о нас узнали? С кем сравнивали? Что нас отличает от них? Что бы вы рассказали о нас коллеге?» Если ответы клиентов по смыслу совпадают с вашей формулировкой позиционирования — позиционирование проросло. Если нет — клиенты видят вас иначе.
Метод 2. Слепые тесты (blind tests) и тесты слоганов. Показываем респондентам вашу формулировку или визуал без логотипа и просим угадать бренд. Если ваша коммуникация настолько обезличена, что её можно приписать любому конкуренту — позиционирование слабое.
Метод 3. Перцептуальная карта по итогам опросов. Собираем у клиентов оценки конкурентов по ключевым осям. Наносим всех на карту. Смотрим: занимаем ли мы тот квадрант, в который целились, или толпимся в общей массе.
Метод 4. NPS-анализ с разбором комментариев. Считаем Net Promoter Score и одновременно внимательно читаем открытые ответы «почему такая оценка». Если промоутеры описывают вас теми же словами, что стоят в вашей формулировке позиционирования — всё сходится. Если нет — формулировку стоит переделать под то, за что вас реально любят.
Метод 5. Социальные сети и отзывы. Разбираем, как о вас пишут в соцсетях, картах, маркетплейсах. Инструменты в России — Brand Analytics, YouScan, Медиалогия. Строим семантическое облако слов и сравниваем с вашими POD. Если ваше обещание не встречается в речи клиентов — оно не работает.
Метод 6. Бренд-трекинг. Волновое количественное исследование раз в 6–12 месяцев: unaided awareness (кого вспоминают в категории без подсказок), aided awareness (кого узнают по логотипу), brand associations (с какими свойствами у респондентов ассоциируется бренд). Позиционирование работает, если через 12–18 месяцев вы видите рост узнаваемости и сдвиг ассоциаций в сторону заявленных атрибутов.
В идеале используются все шесть методов. На практике компании выбирают 2–3: обычно интервью, NPS-анализ и соцсети. Этого достаточно, чтобы понять главное — что думают клиенты, и совпадает ли это с задумкой.
Важно. Позиционирование — это долгая игра. Первые значимые сдвиги в восприятии рынок показывает через 12–18 месяцев регулярной последовательной работы. Любые замеры раньше этого срока — это промежуточные сигналы, а не финальная оценка. Компании, которые меняют позиционирование каждые полгода, не успевают донести ни одну из версий — и в итоге остаются без позиции вообще.
Итог
Позиционирование — это место вашей компании в голове клиента относительно конкурентов. Оно не равно слогану, миссии или рекламной кампании. Сильное позиционирование формулируется одной фразой, строится на узкой целевой аудитории, подкрепляется фактами и каскадируется на все точки контакта.
Для разработки не нужны десятки моделей — достаточно пяти рабочих: Траут и Райс, Котлер с POP/POD, Blue Ocean, перцептуальная карта и архетипы Марк и Пирсон. В практике они используются в связке. Процесс укладывается в семь шагов от аудита восприятия до каскадирования на все каналы коммуникации. А проверять позиционирование нужно регулярно — интервью, NPS-анализ и разбор соцсетей дают достаточную картину.
И последнее. Позиционирование — это часть маркетинговой стратегии, а не отдельная задача. Без понимания рынка, сегмента и целей бизнеса любая красивая формулировка останется упражнением в словесности. Если вы только начинаете работу над позиционированием — начните со стратегии. Тогда все остальные шаги выстроятся сами.
