Когда собственник спрашивает «какой ROI у нашего маркетинга», он обычно ждёт красивую цифру. Маркетолог называет 300% и все довольны. Проблема в том, что эта цифра чаще всего ничего не значит. Я занимаюсь маркетингом от экономики — считаю деньги, а не метрики тщеславия.
Формула ROI и почему она врёт
Классическая формула: ROI = (Доход от маркетинга − Затраты) / Затраты × 100%. Звучит просто. На практике — три фундаментальные проблемы.
Первая: что считать доходом? Если клиент пришёл через SEO, потом увидел ретаргетинг, потом позвонил по рекомендации — чей это доход? Атрибуция в большинстве бизнесов принципиально неточная, особенно в B2B с длинным циклом сделки.
Вторая: что считать затратами? Только рекламный бюджет? Или плюс зарплата маркетолога, инструменты, агентство? Большинство компаний считают только первое — и получают фантастические цифры ROI.
Третья: временной горизонт. Маркетинг сегодня даёт продажи не сегодня. Контент написанный в январе может принести клиента в августе. ROI за месяц — бессмысленная цифра для большинства каналов.
Что реально показывает эффективность маркетинга
Вместо одного универсального ROI я считаю несколько показателей под разные горизонты и цели.
CPL (стоимость лида) — сколько стоит один входящий контакт. Считается честно: бюджет канала делим на количество лидов из него. Позволяет сравнивать каналы между собой.
CAC (стоимость привлечения клиента) — сколько стоит довести лида до оплаты. Включает рекламный бюджет плюс стоимость работы отдела продаж. Это полная картина, а не только маркетинговая часть.
LTV (пожизненная ценность клиента) — сколько денег приносит клиент за всё время сотрудничества. Ключевой показатель для оценки того, сколько можно тратить на привлечение. Если LTV = 200 000 ₽, а CAC = 15 000 ₽ — маркетинг окупается. Если CAC = 180 000 ₽ — нет.
Соотношение LTV/CAC — главный индикатор здоровья маркетинга. Норма — от 3:1 и выше. Меньше — вы теряете деньги на привлечении. Больше 5:1 — возможно, недоинвестируете в маркетинг и оставляете рост на столе.
Почему сложно считать ROI в B2B
В B2B с длинным циклом сделки (3–12 месяцев) ROI посчитать честно особенно трудно. Лид пришёл в марте, договор подписан в сентябре, деньги получены в октябре. Какому каналу приписывать сделку, если было 7 касаний?
Здесь я рекомендую когортный анализ: смотреть на группы лидов, пришедших в один период, и отслеживать их судьбу на горизонте 6–12 месяцев. Это медленнее, но честнее. Также важно разделять performance-маркетинг (прямой отклик, измеримый сразу) и бренд (влияние на доверие, измеримое косвенно).
Как начать считать честно
Первый шаг — зафиксируйте все затраты на маркетинг: рекламный бюджет, зарплаты, инструменты, агентства. Не только то, что удобно считать.
Второй — настройте сквозную аналитику хотя бы на уровне источников. Из какого канала пришёл каждый лид. Это минимум, без которого оптимизировать маркетинг невозможно.
Третий — считайте LTV. Не среднюю выручку с первой сделки, а реальную ценность клиента за год-два. Четвёртый — определите горизонт оценки под каждый канал: SEO — минимум 6 месяцев, реклама — квартал. Не судите долгосрочные инвестиции по краткосрочным метрикам.
Итог
ROI маркетинга — полезный показатель, если считать его честно. Бесполезный — если считать только удобную часть затрат. Начните с CAC и LTV: это даст гораздо более ясную картину, чем красивый процент ROI.